کاربر جدید هستید ؟ ثبت نام کنید


ورود

پسورد خود را فراموش کردید ؟

اکانت دارید ؟ وارد سایت شوید


ثبت نام

ایجاد روابط واقعی با مشتریان در کسب و کار اینترنتی

بازاریابی رابطه‌ای چیست؟ ایجاد روابط واقعی با مشتریان در کسب و کار اینترنتی

بازاریابی رابطه‌ای، روشی است که باعث حفظ مشتری، رضایت و ارزشمندی طول مدتیست که او مشتری شماست. بازاریابی رابطه‌ای بعنوان بازاریابی مشتریان فعلی به جای جذب مشتریان جدید از طریق فروش و تبلیغات مطرح است.

بر خلاف بازاریابی معاملاتی (transaction marketing) که تمرکزش صرفا روی فروش است، یک روش بازاریابی رابطه‌ای خوب در وفاداری مشتری و ارتباطی پایدار و طولانی مدت با او ریشه دارد. مزایای این نوع بازاریابی شامل افزایش ارتباط کلامی، تکرار سفارش از طرف مشتریان و تمایل آنها برای ایجاد بازخوردی باارزش به شرکت است.

اما…

ارزش در بازاریابی رابطه‌ای به چه معناست؟

ارزش، به معنی فرصت و حرکت صعودی در تصمیم‌گیری در بازاریابی رابطه‌ای است. بنابراین این سوال پیش می‌آید که چرا باید زحمت بازاریابی به مشتریان فعلی را به خود دهیم؟ منافع بالقوه این کار چیست؟

بر اساس مطالعاتی که توسط رابین بوکانان و کرافورد گیلیز انجام گرفته‌ است، افزایش سودآوری در بازاریابی رابطه‌ای ناشی از عوامل زیر است:

  • احتمال خرید کردن مشتریان از جاهای دیگر کاهش می‌یابد. مشتریان وفادار از جای دیگری خرید نمی‌کنند و به مراتب دنبال تغییرات کمتری در این زمینه هستند. علاوه بر این، آنها حساسیت کمتری روی قیمت دارند زیرا به جای قیمت، خود کالا برایشان دارای ارزش است.
  • این بازاریابی متکی بر ارتباط کلامی است. رابطه‌های قوی در این بازاریابی موجب می‌شود که مشتریان راضی راجع به کسب و کار شما با دوستانشان صحبت‌ کنند و شما این شانس را دارید تا کسب و کارتان توسط مشتریانتان تبلیغ شود.
  • مشتریان مرتبا از شما خرید می‌کنند. مراجعه مشتریان به شما اغلب منجر به خرید بیشتر و بیشتر از شما می‌شود. آنها کمتر چانه خواهند زد و خساست به خرج خواهند‌ داد زیرا با کسب و کار شما و نحوه کارکرد محصولاتتان آشنایی دارند.
  • گسترش کسب و کار آسانتر می‌شود. احتمال زیادی دارد که مشتریان قدیمی در هنگام خرید محصولات موردنظر، کالاهای جانبی شما را نیز خریداری‌ کنند.
  • هزینه کسب و کار شما کاهش مییابد. مشتریان راضی، چشم‌انداز جدیدی را به شما نشان می‌دهند و هزینه‌های تبلیغاتی و کمپین‌های بازاریابی به مراتب کاهش می‌یابد.

البته مزایای دیگری هم وجود دارد از جمله اینکه شرکت‌ها با سنجش قدرت وفاداری مشتریان، بیش از پیش قادر به رقابت با رقبای جدید هستند و در کل نیازی نیست که نگرانی بابت محصولات رقیب و از دست دادن مشتریان خود باشند.

رازی که وجود دارد و چندان هم تعجب‌آور نیست این است که توسط بازاریابی رابطه ای، کارهای مختلفی از طریق یک تعامل مفید با مشتریان امکانپذیر می‌شود. یک مطالعه روی مشتریان ملی که توسط TARP Worldwide انجام‌ گرفت حاکی از آن است که بیشتر مشتریان برای خدمات سازگار و توصیه‌های مفید در مورد اطلاعات جدید و محصولات، ارزش بسیاری قائلند.

مشتریانی که می‌خواهند برند شما را انتخاب کنند، عمدتا در مورد اینکه شما چه ارزش افزوده‌ای در رابطه با محصولاتتان فراهم می‌کنید نگران هستند. اگرچه نحوه بازاریابی رابطه‌ای از شرکتی به شرکتی دیگر متفاوت است، اما کارهایی در این زمینه وجود دارد که باید در نظر گرفته‌ شوند:

۱# سرویس دهی به مشتری

مهم نیست که تکنولوژی بازاریابی رابطه‌ای چقدر پیشرفته باشد، ویژگیهای سطح بالای حمایت از مشتری همیشه بر پایه خدمات عالی به مشتریان بنا می‌شود.

سنگ بنای پشتیبانی مشتریان، وجود رابطه‌ای متقابل و صمیمی است. برای دستیابی به این امر، شفاف‌سازی اهداف بازاریابی رابطه‌ای و راهنماهایی ارزنده بسیار ضروری است و البته نباید از خط قرمزها عبور کرد.

به یاد داشته باشید شرکتهایی که به خدمت‌رسانی صادقانه اعتقاد دارند، این توصیه را سرلوحه کارشان قرار می‌دهند. بنابراین مطمئن باشید که سرمایه‌گذاری در این رابطه روی کارکنانتان، در حفظ و وفاداری مشتریان بسیار مهم و ارزشمند است.

۲# محتوای آنلاین و آموزش مشتریان

جی بایر از نویسندگان Youtility می‌گوید: “اگر تصمیم بگیرید که آموزش را در کسب و کارتان بگنجانید، چطور اقدام می‌کنید؟ حتما این ضرب المثل را شنیده‌اید که اگر یک ماهی به کسی بدهی، یک روز او را سیرکرده‌ای اما اگر به او ماهیگیری یاد بدهی برای یک عمر او را سیر کرده‌ای. این عبارت در بازاریابی نیز صادق است. اگر چیزی را بفروشید، یک مشتری برای امروز بدست آورده‌اید اما اگر به کسی کمک‌ کنید، او مشتری دائمی شما خواهد بود. در هر کسب و کاری که آموزش مفید و کافی وجود داشته‌ باشد، این آموزش سودآوری بالایی نیز بدنبال خواهد‌ داشت و شرکت پاداش خود را از طریق توجه و وفاداری مشتریان و فروش بالا خواهد گرفت و تا حد مرگ فروش و فروش و فروش خواهد داشت.”

بازاریابی محتوا، موضوع داغ این روزهاست. دلیل اصلی آن این است که تبلیغات رایج و سنتی، بر اساس یک روش بازاریابی استاندارد است که با جلب توجه چشم‌ها و یا کلیک‌هایی روی کسب و کار شما صورت می‌گیرد. چنانچه جریان پول برای تبلیغات متوقف شود، این جلب توجه‌ها هم متوقف می‌شود.

اما در مقابل، در بازاریابی محتوا نیازی نیست که هزینه‌های بازاریابی سنتی را در نظر بگیرید، بلکه بازاریابی محتوا به شما اجازه می‌دهد تا زمانی که محتواهایی تازه دارید و افکارتان توقف نکرده‌ است، مشتریانتان را نگه‌ دارید.

در کل، محتوا و بازاریابی رابطه‌ای کارکردی وسیع در کسب و کار دارند. با استفاده از محتوا، به نوعی می‌توانید کار پشتیبانی را نیز انجام‌ دهید. ارائه منابع رایگان و اسناد راهنما با محتوایی آموزشی و انگیزشی و لذتبخش می‌توانند کار بازاریابی را در رابطه با مشتریان انجام‌ دهند.

۳# بازاریابی ازطریق رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی واقعا کانالهای مفیدی برای ایجاد ارتباط با مشتریان هستند. روشهای متعددی برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی رابطه‌ای وجود دارد و نیاز است تا همه آنها به طرزی شایسته انعکاسی از ارزشهای برند شما باشند. بعنوان مثال می‌توانید ببینید که FedEx چطور از رسانه‌های اجتماعی برای اعتمادسازی و اعتبار در موارد زیر استفاده کرده‌ است:

“با وجودی که FesEx از شنود آنلاین استفاده می‌کند، تیم Sauerwein  مسئول رسیدگی به درخواست‌های عملی مشتری جهت کمک به حل مشکلاتش و یا پاسخدهی به سوالاتش است. چقدر زمان می‌برد؟ عموما در عرض چند دقیقه اینکار انجام می‌شود.”

در مقابل، برندهایی نظیر Taco Bell که اگر صادق باشیم باید بگوییم که جوابگوی مخاطبان حرفه‌ای B2B نیستند، بیشتر روی ایجاد ارتباط با مشتری از طریق رابطه‌ای صمیمانه همراه با شوخ طبعی کار می‌کنند. نتیجه اینکه: حساب توییتر خود را تبدیل به یکی از محبوبترین حسابهای آنلاین شرکتی کرده‌اند.

بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی

ساختن روابط ازطریق شبکه‌های اجتماعی، مبتنی بر شناختن مشتریانتان است و حضور در رسانه اجتماعی منعکس‌کننده چیزیست که می‌خواهید از کسب و کار شما دیده‌ شود. اگر متوجه قضیه شده‌اید پس با ارائه محتوای مطلوب به مشتریان، آنها را به خود نگه دارید.

۴# بازاریابی ایمیلی

بگفته کریس هگزتون بنیانگذار Verno : ” ایمیل هنوز هم یکی از قدرتمندترین رسانه‌های بازاریابی رابطه‌ای است. در محل کار، بسیاری از کارکنان حدود ۲ ساعت و نیم از وقتشان را که زمان نسبتا زیادی است مشغول چک‌ کردن ایمیل‌هایشان هستند. این کانال ارتباطی را با محتواهای رایگان و اطلاعات بروزرسانی محصول، ترکیب کنید. یک جریان ثابت از محتواهای مفید حقیقی، از کمپین شما به طرز مفید و موثری حمایت خواهد کرد. ایمیل، امکانیست که صاحبان کسب و کار هرگز از طریق ارائه تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی بدست نخواهند آورد.”

دلیل اینکه تمام شبکه‌های اجتماعی در بدو ورود، آدرس ایمیل شما را می‌پرسند اینست که: ایمیل به نوبه خود هنوز هم یکی از بهترین راههاست که کاربر گاه گاه به مرورگر سر می‌زند و اطلاعات زیادی در این رابطه برگردانده می‌شود.

بازاریابی ایمیلی

یک لیست ایمیل منتخب کاربر، هم برای مشتری و هم صاحبان کسب و کار در حقیقت کانال بازاریابی رابطه‌ای قدرتمندی است. یکی از فواید آن اینست که اغلب مشخص نیست که شما مشغول رقابتی سرگرم‌ کننده از طریق ایمیل هستید. امیدوارم شما در بروزرسانی اطلاعات شرکتتان در فیس بوک موفق‌باشید زیرا با BBQ و تصاویر تعطیلات در رقابت خواهید بود.

چنانچه مشتریان چیزی از کسب و کارتان نمی‌دانند، نقطه شروع ایجاد منابع مفید برای آنها چیست؟ داشتن یک کانال شفاف که گیج‌ کننده نباشد راه حل خوبی است و می‌توانید برای جلب‌ توجه مشتریان از چنین عباراتی استفاده‌ کنید:

“این یک توییت هفتگی است. با منابع رایگان عالی و ایمیلهای helpscout@ شگفت‌زده خواهید شد. آیا صاحب کسب و کار هستید؟ همین حالا ثبت نام کنید.

 Preveal (@preveal) May 1, 2013

توجه داشته باشید که:

 بروزرسانی‌هایتان را در دریایی از مزخرفات غرق نکنید. بازاریابی رابطه‌ای زمانی شروع می‌شود که مشتری، شما را انتخاب کرده‌ باشد.

۵# برنامه‌های وفاداری

متناسب با هر جنبه‌ای از بازاریابی رابطه‌ای، یک برنامه وفاداری عالی را ازطریق شناختن مشتریانتان و اینکه چه می‌خواهند و چه کاری مایلند انجام دهند شروع کنید. گاهی اوقات اینکار به سادگی خرید بیشتر محصولاتتان است.

در این جا مروری سریع و مختصر در مورد سه مرحله برنامه وفاداری مشتریان خواهیم‌ داشت:

  • یافتن نتیجه مطلوب. مشتریان نمی‌خواهند درگیر برنامه‌ای شوند که برایشان ارزشمند نیست و پاداشی به همراه ندارد. دسترسی‌های اضافی و یا پاداشی از محصولاتتان می‌تواند در این رابطه به شما کمک‌ کند اما در بیشتر موارد، ارائه چیزهای رایگان بهتر جواب می‌دهد.
  • یافتن کاری که آنها به طور منظم متعهد به انجامش باشند. Dropbox متوجه شد که مشتریان خیلی مایلند به سایر کاربران برای فضاهای اضافی مراجعه‌ کنند. در مورد سایر کسب و کارها، خرید ساده محصول یا خدمات کافی خواهد بود (مثل جایزه برای خرید چیزی که موجود است و مورد پسند مشتری است).
  • اطمینان از اینکه این سیستم و برنامه هم راستا با کسب و کار شماست. با توجه به اهداف کسب و کاری که در ذهنتان دارید، برنامه وفاداری باید متناسب با مهارتهای کسب و کار و کیفیت موجود باشد.

یک مثال کمی غیر معمول از آخرین نکته‌ای که گفته شد در برنامه بازاریابی رابطه‌ای از شرکت‌هایی نظیر Neiman Marcus به صورت زیر است:

مشتریان متعهد از ۷۵۰۰۰ دلار تا زیر ۶۰۰۰۰۰ دلار را در یکسال برای دسترسی به خدمات حفاظتی، رخدادهای ساعات خارج از خرید به صورت خصوصی، سفر سفارشی و … می‌پردازند. برای اعضای حلقه Chairman که بیش از ۶۰۰۰۰۰ دلار در سال در Neiman و یا Bergdorf Goodman صرف می‌کنند، این دسترسی بینظیر به یک فروشگاه عملا زندگی دلخواهشان است.”

این برنامه ممکن‌ است برای یک کسب و کار در سطح متوسط، پوچ به نظر برسد اما زمانی آنرا درک می‌کنید که یک برند لوکس نظیر Neiman Marcus باشید و مشتریانتان مرتبا به چنین اعدادی برسند.

۶# نظرسنجی از مشتریان

به گفته روبین گامز بنیانگذار Bidsketch: ” اکثر مردم درک نمی‌کنند که بازاریابی رابطه‌ای در مورد کمک به مشتریان است. من یاد گرفته‌ام که بهترین راه برای کمک به آنها، از طریق نظرسنجی است. با استفاده از نظرسنجی‌های استاندارد و همچنین نظرسنجی‌های هدفمند که به طور منظم انجام‌ شود، درکی عمیق از خواسته‌های مشتریان بدست خواهیم‌ آورد. ما حتی برای مواردی غیر مرتبط با محصول نیز بازخوردی بدست آورده‌ایم، نظیر محتوایی که از نظر مشتریان مفیدتر است.”

مشتریان در صورت علاقه و اعتماد و آگاهی، بیشتر مایل به ارائه بازخورد راجع به کسب و کار هستند. در میان بسیاری از روشهای دستیابی به بازخورد از مشتریان، نظرسنجی بهترین روش برای مقیاسی بزرگ از مشتریان است. نظرسنجی می‌تواند برای بدست‌ آوردن احساس و عقیده اکثریت مشتریان برای تصمیم‌گیریهایی در آینده بسیار مفید باشد (مثلا اینکه مشتریان از چه محتواهایی ممکن است بیشتر لذت ببرند)

شما باید با سه چیز که هر نظرسنجی روی آن تمرکز دارد آشنا باشید:

  • قصد. چرا این نظرسنجی را ایجاد می‌کنیم؟ چه چیزی را می‌خواهیم یاد بگیریم؟
  • اختصار. آیا این سوال واقعا لازم است؟
  • تعصب و طرفداری. آیا این سوال مفید است؟ آیا ما ارتباط شفافی با مشتریان داریم؟

در نهایت:

زمانی که نظرسنجی هوشمند و منظمی با مشتریانتان مطرح می‌کنید، تا حد زیادی از حدسیات دور می‌شوید و با داده‌های واقعی و روشن حرکات بعدی را انجام می‌دهید.

منبع: Helpscout.net