بازاریابی رابطه ای، روشی است که باعث حفظ مشتری، کسب رضایت و همچنین داشتن یک رابطه بلند مدت با مشتری می شود. بازاریابی رابطه ای به جای جذب مشتریان جدید از طریق فروش و تبلیغات، به عنوان روشی متمرکز بر بازاریابی داخلی و فوکوس روی مشتریان فعلی شناخته می شود.
بر خلاف بازاریابی معاملاتی (transaction marketing) که تمرکزش صرفا روی فروش است، یک روش بازاریابی رابطه ای خوب در وفاداری مشتری و ارتباطی پایدار و طولانی مدت با او ریشه دارد. مزایای این نوع بازاریابی شامل افزایش ارتباط کلامی، تکرار سفارش از طرف مشتریان و تمایل آنها برای ایجاد بازخوردی باارزش به شرکت است.
از طرفی مثل اینکه مشتری تنها منبع کسب درآمد زایی و سود شرکت هاست. یکی از مهمترین مشخصه های پیدا کردن مشتری اینست که مشتری های خوبی پیدا کنید، سپس رابطه با مشتری را ادامه دهید، اما این که مشتری خود را هر لحظه از دست دهید چیزی عادی است. چون این اتفاق می افتد.
رابطه با مشتری قطعا همان شاهراه کسب سود است. بنابراین بزرگترین شرکت ها هم به فکر مشتری مداری حرفه ای هستند، دوست دارند مشتریان از آنها خرید های بیشتر انجام دهند، بنابراین برای رابطه بین شرکت و مشتری یک بازار جدید ایجاد می شود که بازاریابی رابطه ای نامیده می شود.
ارزش در بازاریابی رابطه ای به چه معناست؟
ارزش، به معنی فرصت و حرکت صعودی در تصمیم‌گیری در بازاریابی رابطه ای است. بنابراین این سوال پیش می‌آید که چرا باید زحمت بازاریابی به مشتریان فعلی را به خود دهیم؟ منافع بالقوه این کار چیست؟
بر اساس مطالعاتی که توسط رابین بوکانان و کرافورد گیلیز انجام گرفته است، افزایش سودآوری در بازاریابی رابطه ای ناشی از عوامل زیر است:
- احتمال خرید کردن مشتریان از جاهای دیگر کاهش می‌یابد. مشتریان وفادار از جای دیگری خرید نمی‌کنند و به مراتب دنبال تغییرات کمتری در این زمینه هستند. علاوه بر این، آنها حساسیت کمتری روی قیمت دارند زیرا به جای قیمت، خود کالا برایشان دارای ارزش است.
- این بازاریابی متکی بر ارتباط کلامی است. رابطه‌های قوی در این بازاریابی موجب می‌شود که مشتریان راضی راجع به کسب و کار شما با دوستانشان صحبت کنند و شما این شانس را دارید تا کسب و کارتان توسط مشتریانتان تبلیغ شود.
- مشتریان مرتبا از شما خرید می‌کنند. مراجعه مشتریان به شما اغلب منجر به خرید بیشتر و بیشتر از شما می‌شود. آنها کمتر چانه خواهند زد و خساست به خرج خواهند داد زیرا با کسب و کار شما و نحوه کارکرد محصولاتتان آشنایی دارند.
- گسترش کسب و کار آسانتر می‌شود. احتمال زیادی دارد که مشتریان قدیمی در هنگام خرید محصولات موردنظر، کالاهای جانبی شما را نیز خریداری کنند.
- هزینه کسب و کار شما کاهش می‌یابد. مشتریان راضی، چشم‌انداز جدیدی را به شما نشان میدهند و هزینه‌های تبلیغاتی و کمپین‌های بازاریابی به مراتب کاهش می‌یابد.
البته مزایای دیگری هم وجود دارد از جمله اینکه شرکت‌ها با سنجش قدرت وفاداری مشتریان، بیش از پیش قادر به رقابت با رقبای جدید هستند و در کل نیازی نیست که نگرانی بابت محصولات رقیب و از دست دادن مشتریان خود باشند.
رازی که وجود دارد و چندان هم تعجب‌آور نیست این است که توسط بازاریابی رابطه ای، کارهای مختلفی از طریق یک تعامل مفید با مشتریان امکانپذیر می‌شود. یک مطالعه روی مشتریان ملی که توسط TARP Worldwide انجام گرفت حاکی از آن است که بیشتر مشتریان برای خدمات سازگار و توصیه‌های مفید در مورد اطلاعات جدید و محصولات، ارزش بسیاری قائلند.
مشتریانی که می‌خواهند برند شما را انتخاب کنند، عمدتا در مورد اینکه شما چه ارزش افزوده‌ای در رابطه با محصولاتتان فراهم می‌کنید نگران هستند. اگرچه نحوه بازاریابی رابطه ای از شرکتی به شرکتی دیگر متفاوت است، اما کارهایی در این زمینه وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند:
۱# سرویس دهی به مشتری
مهم نیست که تکنولوژی بازاریابی رابطه ای چقدر پیشرفته باشد، ویژگیهای سطح بالای حمایت از مشتری همیشه بر پایه خدمات عالی به مشتریان بنا می‌شود.
سنگ بنای پشتیبانی مشتریان، وجود رابطه ای متقابل و صمیمی است. برای دستیابی به این امر، شفاف‌سازی اهداف بازاریابی رابطه ای و راهنماهایی ارزنده بسیار ضروری است و البته نباید از خط قرمزها عبور کرد.
به یاد داشته باشید شرکتهایی که به خدمت‌رسانی صادقانه اعتقاد دارند، این توصیه را سرلوحه کارشان قرار میدهند. بنابراین مطمئن باشید که سرمایه‌گذاری در این رابطه روی کارکنانتان، در حفظ و وفاداری مشتریان بسیار مهم و ارزشمند است.
یکی از کسانی که در مورد بازاریابی رابطه مند نظر جالبی دارد، فیلیپ کاتلر است، وی می گوید بازاریابی رابطه مند یعنی ایجاد و حفظ مشتری و تقویت رابطه با مشتری و دیگر بخش های ذینفع
۲# محتوای آنلاین و آموزش مشتریان
جی بایر از نویسندگان Youtility می‌گوید: “اگر تصمیم بگیرید که آموزش را در کسب و کارتان بگنجانید، چطور اقدام می‌کنید؟ حتما این ضرب المثل را شنیده‌اید که اگر یک ماهی به کسی بدهی، یک روز او را سیرکرده‌ای اما اگر به او ماهیگیری یاد بدهی برای یک عمر او را سیر کرده‌ای. این عبارت در بازاریابی نیز صادق است. اگر چیزی را بفروشید، یک مشتری برای امروز بدست آورده‌اید اما اگر به کسی کمک کنید، او مشتری دائمی شما خواهد بود. در هر کسب و کاری که آموزش مفید و کافی وجود داشته باشد، این آموزش سودآوری بالایی نیز بدنبال خواهد داشت و شرکت پاداش خود را از طریق توجه و وفاداری مشتریان و فروش بالا خواهد گرفت و تا حد مرگ فروش و فروش و فروش خواهد داشت.”
موضوع داغ این روزها بازاریابی محتواست. دلیل اصلی آن این است که تبلیغات رایج و سنتی، بر اساس یک روش بازاریابی استاندارد است که با جلب توجه چشم‌ها و یا کلیک‌هایی روی کسب و کار شما صورت می‌گیرد. چنانچه جریان پول برای تبلیغات متوقف شود، این جلب توجه‌ها هم متوقف می‌شود.
اما در مقابل، در بازاریابی محتوا نیازی نیست که هزینه‌های بازاریابی سنتی را در نظر بگیرید، بلکه بازاریابی محتوا به شما اجازه می‌دهد تا زمانی که محتواهایی تازه دارید و افکارتان توقف نکرده است، مشتریانتان را نگه دارید.
در کل، محتوا و بازاریابی رابطه ای کاربردی وسیع در کسب و کار دارند. با استفاده از محتوا، به نوعی میتوانید کار پشتیبانی را نیز انجام دهید. ارائه منابع رایگان و اسناد راهنما با محتوایی آموزشی و انگیزشی و لذتبخش می‌توانند کار بازاریابی را در رابطه با مشتریان انجام دهند.
۳# بازاریابی ازطریق رسانه‌های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی واقعا کانالهای مفیدی برای ایجاد ارتباط با مشتریان هستند. روشهای متعددی برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی رابطه ای وجود دارد و نیاز است تا همه آنها به طرزی شایسته انعکاسی از ارزشهای برند شما باشند. بعنوان مثال میتوانید ببینید که FedEx چطور از رسانه‌های اجتماعی برای اعتمادسازی و اعتبار در موارد زیر استفاده کرده است:
“با وجودی که FedEx از شنود آنلاین استفاده می‌کند، تیم Sauerwein مسئول رسیدگی به درخواست‌های عملی مشتری جهت کمک به حل مشکلاتش و یا پاسخدهی به سوالاتش است. چقدر زمان می‌برد؟ عموما در عرض چند دقیقه اینکار انجام می‌شود.”
در مقابل، برندهایی نظیر Taco Bell که اگر صادق باشیم باید بگوییم که جوابگوی مخاطبان حرفه‌ای B2B نیستند، بیشتر روی ایجاد ارتباط با مشتری از طریق رابطه ای صمیمانه همراه با شوخ طبعی کار می‌کنند. نتیجه اینکه: حساب توییتر خود را تبدیل به یکی از محبوبترین حسابهای آنلاین شرکتی کرده‌اند.
ساختن روابط از طریق شبکه‌های اجتماعی، مبتنی بر شناختن مشتریانتان است و حضور در رسانه اجتماعی منعکس‌کننده چیزیست که میخواهید از کسب و کار شما دیده شود. اگر متوجه قضیه شده‌اید پس با ارائه محتوای مطلوب به مشتریان، آنها را به خود نگه دارید.
بازاریابی رابطه مند یعنی ایجاد و حفظ مشتری و تقویت رابطه با مشتری و دیگر بخش های ذینفع
۴# بازاریابی ایمیلی
بگفته کریس هکستون بنیانگذار Vero : ” ایمیل هنوز هم یکی از قدرتمندترین رسانه‌های بازاریابی رابطه ای است. در محل کار، بسیاری از کارکنان حدود ۲ ساعت و نیم از وقتشان را که زمان نسبتا زیادی است مشغول چک کردن ایمیل‌هایشان هستند. این کانال ارتباطی را با محتواهای رایگان و اطلاعات بروزرسانی محصول، ترکیب کنید. یک جریان ثابت از محتواهای مفید حقیقی، از کمپین شما به طرز مفید و موثری حمایت خواهد کرد. ایمیل، امکانیست که صاحبان کسب و کار هرگز از طریق ارائه تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی بدست نخواهند آورد.”
دلیل اینکه تمام شبکه‌های اجتماعی در بدو ورود، آدرس ایمیل شما را می‌پرسند اینست که: ایمیل به نوبه خود هنوز هم یکی از بهترین راههاست چون کاربر اگر ایمیل خودش را در اختیار شرکت قرار دهد، آنها تا صندوق پستی وی نفوذ خود را گسترش داده اند، اما با ایمیل های خود کاربران را آزار ندهید.
چند لیست ایمیل کاربر بسازید، چون هم برای مشتری و هم صاحبان کسب و کار در حقیقت کانال بازاریابی رابطه ای قدرتمندی است. یکی از فواید آن اینست که اغلب مشخص نیست که شما مشغول رقابتی سرگرم کننده از طریق ایمیل هستید. امیدوارم شما در بروزرسانی اطلاعات شرکتتان در فیس بوک موفق‌باشید زیرا با BBQ و تصاویر تعطیلات در رقابت خواهید بود.
چنانچه مشتریان چیزی از کسب و کارتان نمی‌دانند، نقطه شروع ایجاد منابع مفید برای آنها چیست؟ داشتن یک کانال شفاف که گیج کننده نباشد راه حل خوبی است و میتوانید برای جلب توجه مشتریان از چنین عباراتی استفاده کنید:
“این یک توییت هفتگی است. با منابع رایگان عالی و ایمیلهای helpscout@ شگفت‌زده خواهید شد. آیا صاحب کسب و کار هستید؟ همین حالا ثبت نام کنید.”
توجه داشته باشید که:
بروزرسانی‌هایتان را در دریایی از مزخرفات غرق نکنید. بازاریابی رابطه ای زمانی شروع می‌شود که مشتری، شما را انتخاب کرده باشد.
۵# برنامه‌های وفاداری
متناسب با هر جنبه‌ای از بازاریابی رابطه ای، یک برنامه وفاداری عالی را از طریق شناختن مشتریان و اینکه چه می‌خواهند و چه کاری مایلند انجام دهند شروع کنید. گاهی اوقات اینکار به سادگی خرید بیشتر محصولاتتان است.
در این جا مروری سریع و مختصر در مورد سه مرحله برنامه وفاداری مشتریان خواهیم داشت:
- یافتن نتیجه مطلوب. مشتریان نمی‌خواهند درگیر برنامه‌ای شوند که برایشان ارزشمند نیست و پاداشی به همراه ندارد. دسترسی‌های اضافی و یا پاداشی از محصولاتتان میتواند در این رابطه به شما کمک کند اما در بیشتر موارد، ارائه چیزهای رایگان بهتر جواب می‌دهد.
- یافتن کاری که آنها به طور منظم متعهد به انجامش باشند. Dropbox متوجه شد که مشتریان خیلی مایلند به سایر کاربران برای فضاهای اضافی مراجعه کنند. در مورد سایر کسب و کارها، خرید ساده محصول یا خدمات کافی خواهد بود (مثل جایزه برای خرید چیزی که موجود است و مورد پسند مشتری است).
- اطمینان از اینکه این سیستم و برنامه هم راستا با کسب و کار شماست. با توجه به اهداف کسب و کاری که در ذهنتان دارید، برنامه وفاداری باید متناسب با مهارتهای کسب و کار و کیفیت موجود باشد.
یک مثال کمی غیر معمول از آخرین نکته‌ای که گفته شد در برنامه بازاریابی رابطه ای از شرکتهایی نظیر Neiman Marcus به صورت زیر است:
“ مشتریان متعهد از ۷۵۰۰۰ دلار تا زیر ۶۰۰,۰۰۰ دلار را در یکسال برای دسترسی به خدمات حفاظتی، رخدادهای ساعات خارج از خرید به صورت خصوصی، سفر سفارشی و … می‌پردازند. برای اعضای حلقه Chairman که بیش از ۶۰۰۰۰۰ دلار در سال در Neiman و یا Bergdorf Goodman صرف می‌کنند، این دسترسی بینظیر به یک فروشگاه عملا زندگی دلخواهشان است.”
این برنامه ممکن است برای یک کسب و کار در سطح متوسط، پوچ به نظر برسد اما زمانی آنرا درک می‌کنید که یک برند لوکس نظیر Neiman Marcus باشید و مشتریانتان مرتبا به چنین اعدادی برسند.
۶# نظرسنجی از مشتریان
به گفته روبین گامز بنیانگذار Bidsketch: ” اکثر مردم درک نمی‌کنند که بازاریابی رابطه ای در مورد کمک به مشتریان است. من یاد گرفته‌ام که بهترین راه برای کمک به آنها، از طریق نظرسنجی است. با استفاده از نظرسنجی‌های استاندارد و همچنین نظرسنجی‌های هدفمند که به طور منظم انجام شود، درکی عمیق از خواسته‌های مشتریان بدست خواهیم آورد. ما حتی برای مواردی غیر مرتبط با محصول نیز بازخوردی بدست آورده‌ایم، نظیر محتوایی که از نظر مشتریان مفیدتر است.”
مشتریان در صورت علاقه و اعتماد و آگاهی، بیشتر مایل به ارائه بازخورد راجع به کسب و کار هستند. بین روشهای دستیابی به بازخورد از مشتریان، نظرسنجی بهترین روش کسب بازخورد مشتریان در مقیاس بزرگ است. نظرسنجی میتواند برای بدست آوردن احساس و عقیده اکثریت مشتریان برای تصمیم‌گیریهایی در آینده بسیار مفید باشد (مثلا اینکه مشتریان از چه محتواهایی ممکن است بیشتر لذت ببرند)
شما باید با سه چیز که هر نظرسنجی روی آن تمرکز دارد آشنا باشید:
- قصد. چرا این نظرسنجی را ایجاد می‌کنیم؟ چه چیزی را می‌خواهیم یاد بگیریم؟
- اختصار. آیا این سوال واقعا لازم است؟
- تعصب و طرفداری. آیا این سوال مفید است؟ آیا ما ارتباط شفافی با مشتریان داریم؟
در نهایت:
زمانی که نظرسنجی هوشمند و منظمی با مشتریانتان مطرح می‌کنید، تا حد زیادی از حدسیات دور می‌شوید و با داده‌های واقعی و روشن حرکات بعدی را انجام می‌دهید.
به نظر ما تا اینجا برایتان سوال شده که چرا بازاریابی رابطه ای ارزشمند تر است، و اهمیت آن بیشتر از بازاریابی سنتی است! خب بیایید پاسخ این پرسش را پیدا کنیم:
- اگر یک بازاریاب باشید میدانید که هر نوع بازاریابی که برای دیگران سودآور بوده نمیتواند برای شما سودمند باشد، بنابراین بازاریابی بر حس اقتضای شرایط میتواند به شما کمک کند
- بیشتر سازمان هنوز بازاریابی رابطه ای را جدی نگرفته اند، پس فرصت زیادی برای سازمان های متکی بر بازاریابی رابطه ای وجود دارد تا رشد خود را بیشتر کنند
- تحقیقات نشان داده که بازاریابی رابطه ای بیشتر از هر نوع بازاریابی دیگری توانسته به شرکت ها سود برساند و مشتریان را افزایش دهد
ویژگی های بازاریابی رابطه ای:
- کمک می کند در بلند مدت رابطه خوب با مشتریان را حفظ کرد، که در نهایت مشتری را راضی می کند
- یک پیوند احساسی میان شرکت و مشتری می سازد، چون احساسات مشتری را در خرید های بعدی ترغیب می کند، بنابراین میزان تصمیم به خرید مشتریان را افزایش میدهند
- مشتری رابطه ی خود با دیگران را آغاز می کند که به آن بازاریابی دهان به دهان Word of Mouth می گویند، این رابطه باعث می شود دیگران هم مشتری شما شوند
- کمک می کند تصویری که مشتری در ذهن خود از شرکت دارد، با هر خرید بهتر شود و این کمک می کند شما مشتری را در بلند مدت حفظ کنید
- مشتری با بازخورد های خودش کمک می کند محصولات بهتری توسط شرکت تولید شوند و این به درآمد شرکت و رشد آن کمک شایانی می کند
- بازاریابی رابطه ای توجهی به جیب مشتری ندارد، چون مشتری از محصول راضی است حتی شرایط اقتصادی هم روی خرید آنان تاثیر نمی گذارد
و ده ها مزیت دیگری که بازاریابی رابطه ای دارد، نگاه کنید اپل قیمت آیفون های خودش را به 2 هزار دلار رسانده اما باز هم مردم برای خرید آیفون های جدید در صف می ایستند تا زودتر از هر کسی یک آیفون جدید در دست بگیرند.
قطعا بازاریابی رابطه ای کاری می کند که یک شرکت به درآمد سرشار برسد و در کار خود موفق شود، بنابراین یه شما توصیه می کنیم اگر میخواهید بازاریابی رابطه ای را شروع کنید چند توصیه هم گوش کنید تا بدانید چطور بازاریابی خودتان را شروع کنید:
- در همه حال سعی کنید مشتری را راضی نگه دارید و تعریف درستی از مشتری مداری داشته باشید.
- از بازخورد های مشتریان استفاده کنید
- از مشتریان به خوبی پشتیبانی کنید و از اشتباهات پشتیبانی پرهیز کنید
- سعی کنید در رسانه های اجتماعی همراه با مشتریان خود باشید
- از مشتریان تشکر کنید و با آنها دوستانه برخورد کنید
اگر با مشتری خود در ارتباط هستید، بازاریابی رابطه مند به شما کمک می کند به جای فروش روی خود مشتری تمرکز کنید، این نوع بازاریابی به شما کمک می کند حس وفاداری را در مشتری برانگیخته کنید و یک رابطه بلند مدت را آغاز کنید
شما امروزه به بازاریابی رابطه ای بیشتر از هر نوع بازاریابی دیگری نیازمند هستید چون بازاریابی رابطه ای یک دانش جذاب در مورد ایجاد رابطه های بلند مدت و پایدار است، وقتی با مشتری در ارتباط هستید باید رابطه خود را گسترش دهید پس بازاریابی رابطه ای به شما کمک می کند رشد روابط خود را بالا ببرید.
در بازاریابی رابطه ای شخصیت شرکت شما مقابل مشتری است، بنابراین تصویری که وی از شما می سازد، به یک رابطه متقابل باز می گردد و بازاریابی رابطه مند تبدیل می شود به بازاریابی روابط متقابل.
