وقتی پای مشتری‌سازی (تبدیل کاربر به خریدار) وسط کشیده می‌شود، راز ساده اما پنهانی که وجود دارد “توجه به رفتار کاربر برای افزایش مشتری و فروش” است. باید یاد گرفت مشتریان چه انتظاری از کسب و کار ما دارند.
حتی کسب و کارهایی که مشتریان زیادی از خدمات آن‌ها استفاده می‌کنند، باید بطور کلی سعی کنند در مورد هر شخص اطلاعات بیشتری بدست بیاورند. اما سوال اینجاست! وقتی شرایط به این صورت است، چه باید کرد؟

باید تحقیقات سفت و سختی روی رفتار کاربر انجام دهید!

ما همه با هم متفاوت هستیم، اما در بیشتر مواقع تفکرات ذهنی ما انگار در کنار معادن یکسان و هم‌جواری مشغول به کار هستند. درک این گونه مسائل و حتی باریک‌بینی‌ها در ذهن انسان، می‌تواند به کسب و کار شما کمک کرده و کاربران بیشتری را به مشتریانی علاقمند به محصولات‌تان تبدیل کند.

هاشم و ناصر هر دو در کار پوشاک هستند و دو فروشگاه در نزدیکی هم دارند. با این که ناصر سابقه بیشتری در زمینه فروش پوشاک دارد و مدت زمان بیشتری است که فروشگاه خود را راه اندازی کرده، نسبت به فروشگاه هاشم مشتریان کمتری دارد. اگر شما هم چنین مشکلی دارید و هر چه تلاش می‌کنید به رقبای خود نمی‌رسید پیشنهاد می‌کنم این مقاله را بخوانید تا مرحله به مرحله با دلیل موفقیت کسب و کار هاشم و تکنیک‌های آن آشنا شوید.

[promotion id=”27779″]

1. رفتار مشتریان خود را بررسی کنید

مطمئنا شنیده‌اید وقتی پای برگه‌های توضیح و فروش و افزایش فروش در میان باشد، نقطه‌های کوچک می‌توانند تفاوت‌های بزرگی ایجاد کنند. فردی به نام Dr. Robert Cialdini (پروفسور روانشناسی در دانشگاه ایالت آریزونای آمریکا) طی تحقیقاتی که در فرآیند اهدای جامعه سرطان آمریکا داشته، به این مسئله اشاره کرده است که چند تغییر کوچک تنها در یک دقیقه، می‌تواند تا چه حد موجب تغییر نتایج نهایی شود.

این تحقیقات همچنین بیان می‌کند که چرا مهم است رفتار کاربران را بر اساس پاسخ‌های “منفی” آنان بررسی کنید و حتی اینکه چرا برخی از کاربران همیشه جواب “مثبت” دارند!

به عنوان مثال شعارهای تبلیغاتی دو فروشگاه ما را در نظر بگیرید:

1. آقا ناصر از شعار “لطفا از فروشگاه ما دیدن کنید” به عنوان متن تبلیغاتی فروشگاه خود استفاده کرده.
2. اما آقا هاشم از شعار “لطفا از فروشگاه ما دیدن کنید، مطمئن باشید دست خالی نمی‌روید. حتی اگر 10 هزار تومان دارید!” استفاده کرده است.

تفاوتی این دو متن جزئی اما زیرکانه است!

شاید تفاوت این دو متن کم باشد اما نتیجه را باید ببینید تا متوجه تاثیر “دید تفاوت” در “نتیجه” شوید.

نتیجه تحقیقات در یک جمله:

وقتی مقادیر حداکثر و حداقل مشخص شده باشد، مردم بیشتر دوست دارند خرید کنند.

مردم از خود سوال می‌کنند آیا با مقدار پولی که آنها در جیب دارند، می‌توانند از فروشگاه خرید کنند یا نه؟

اینجاست که جمله “حتی اگر 10 هزار تومان دارید!” می‌تواند تفاوت را در نظر افراد و نهایتا نتیجه ایجاد کند. در واقع خط دوم است که پاسخ رسیدن به پرسش کافی بودن هزینه برای خرید را دست‌یافتنی‌تر می‌کند.

جمع بندی

اهدا‌کنندگان بیشتر دوست دارند با کمک خود پاسخی به بخش دوم داشته باشند. جمله “هزار تومن هم که باشد کافیست” به همان‌اندازه که نیاز بود توانست اهدا کنندگان کمک مالی را ترغیب کند که به بخش اول سوال، در همان‌اندازه که می‌توانند کمک کنند.

حرکت‌های کوچک یک شروع خوب برای ترغیب افراد به انجام کاری هستند. باید به این نکته توجه داشته باشید وقتی از مردم درخواست کمک صورت می‌گیرد، بیان واضح حداقل‌ها در اینگونه سفارش‌ها و اهدایی‌ها، آنان را از “سردرگمی در عمل” رها کرده و در نتیجه آنها کاری که شما می‌خواهید را انجام می‌دهند.

2. آیا می‌دانید برچسب زدن چه قدرتی دارد؟

شاید فکر کنید اینکار بیشتر توسط برندها انجام می‌شود، اما خیلی از آن دورتر است. پیشنهاد می‌کنیم به مشتریان خود برچسب بزنید!

تحقیقاتی که روی رفتار مشتریان صورت گرفته نشان می‌دهد کاربران دوست دارند برچسب‌های مخصوص به خود و سفارشی داشته باشند. آنها بیشتر به سمتی متمایل هستند که در بخش یا گروه خاصی قرار بگیرند و احساس کنند که آنها هم عضوی از گروه هستند. اجازه دهید این موضوع را با بیان نتایج یک تحقیق بهتر توضیح دهیم.

با مطالعه انجام شده روی خصوصیات رای‌گیری بیشتر از 130 فرد بالغ، مشخص شد که اگر آنها دارای برچسب باشند، نتایج رای‌گیری با آنچه قبلا بوده متفاوت است.

پس از اینکه چند سوال اتفاقی و تصادفی در مورد خصوصایت رای گیری از آنها پرسیده شد، تقریبا نیمی آنها وقتی فهمیدند بر اساس تحقیقات به عمل آمده و آنچه که نتیجه تحقیقات بوده برای رای گیری و نظرسنجی انتخاب شده‌اند، بیشتر دوست داشتند در رای گیری شرکت کنند.

اما حقیقت این است. انتخاب تمام افراد برای این مطالعه به طور تصادفی بوده است.
و اما به دیگر شرکت‌کننده‌ها چیزی گفته نشده بود؛ فقط از آنها خواسته شده بود روش انتخاب رای خود را توضیح دهند.

با اینکه انتخاب افراد یادشده بر‌حسب تصادف بود و برای انتخاب آنان هیج تحقیقی صورت نگرفته بود، گروهی از آنان که فکر می‌کردند از لحاظ سیاسی و بر اساس تحقیقات انتخاب شده‌اند، 15% بیشتر از گروه دیگر، فعالیت داشتند.

ذهن ما می‌خواهد معنی توافق را بیشتر تدوین کرده و ادامه دهد (حتی وقتی ساختگی باشد!) به همین دلیل است که تکنیک پا گذاشتن لای در برای متقاعد کردن دیگران کارساز واقع می‌شود.

ما از اینکه با محیط سازگاری داشته و بر این مسئله توافق هم داشته باشیم لذت بیشتری می‌بریم، حتی بیشتر از وقتی که بدانیم جزو یک گروه هستیم و در پیام‌های آن گروه شریکیم.

یکی دیگر از تکنیک‌هایی که آقا هاشم قصه ما از آن بخوبی استفاده کرده همین موضوع برچسب زدن به مشتری است.

افرادی که به عنوان مشتری “ممتاز” برچسب گذاری شده‌اند، گرایش بیشتری به خرید بیشتر و متقابلا پرداخت بیشتر دارند، اما آنهایی که در طبقه مصرف کننده “عادی” برچسب گذاری شده‌اند یا اصلا در هیچ گروه خاصی قرار ندارند (کاری که آقا ناصر انجام داده)، کمتر تحت تاثیر قرار می‌گیرند و تعداد محدودی از آنها برای خرید مجدد به فروشگاه باز می‌گردند.

جمع بندی

از اینکه کاربران خود را برچسب‌گذاری کنید، نترسید! مردم دوست دارند مانند بخشی از یک گروه باشند (مطالعه سایت helpscout در این مورد) که وظیفه رساندن سطح گروه به مراتب بالاتر را به عهده دارند. یا اینکه در قبال وضعیتی که دارند مسئول هستند. حتی وقتی به آنان یک دلیل ساختگی ارائه شود، آنها سعی می‌کنند طوری وارد عمل شوند که انگار به بخشی ویژه از گروه‌های مردمی تعلق دارند.

3.چرا باید انواع خریدار را بشناسید!

مهم نیست شما در چه صنعتی مشغول به کار  هستید. مطالعه و تحقیقاتی که روی بازخورد مشتری انجام شده نشان داده‌اند، بر اساس “نقطه درد خرید” (عبارتی که ما آن را به نام “خرج کن تا خسته بشی” می‌شناسیم)، توسط مشتریان در هنگام خرید یک محصول یا استفاده از خدمات یک شرکت تجربه می‌شود، مشتریان به سه نوع متفاوت تقسیم می‌شوند.

یکی از اشتباهات آقا ناصر دقیقا همین مسئله است. بر خلاف آقا هاشم، او درک صحیحی از انواع خریدار و نقاط درد آنها ندارد.
اختلالات روانی، خصوصیات مصرف گرایی یک فرد را به شکل یک فرایند با عنوان “مصرف کردن تا زمانی که لطمه می‌زند” توصیف می‌کند. پس درک کردن و فهمیدن این سه سطح متفاوت از نقاط درد، راهکاری حرفه‌ای برای افزایش بالقوه فروش است.

دسته بندی خریداران:

به نظر شما بین این سه خریدار، کدام یک را راحت‌تر می‌توان از یک کاربر یا بازدید کننده ساده به مشتری تبدیل کرد؟

زمانی که این میزان از مشتریان می‌توانند یک چهارم مشتریان بالقوه شما را تشکیل دهند، باید بتوانید تکنیک‌هایی که درد خرید را در مشتریان خسیس کاهش می‌دهند، یاد بگیرید.

خوشبختانه، جوش و خروج رازهای استفاده از متن‌های دست نیافتنی و ترغیب کننده در بخش بیمناک طبیعت آنها تاثیر گذاری خود را دارد. مطابق برخی مطالعات و تحقیقات قابل توجه تصویر برداری عصبی نشان می‌دهد که با ترکیب سه استراتژی ساده می‌توان به حداقل رسانی درد خرید در مشتریان خسیس (و حتی دیگران) را بطور کامل و تربیت شده انجام داد.

4. آیا روش قیمت گذاری محصولات‌تان استاندارد است؟

فرض کنید یک محصول یا سرویس برای فروش قرار داده‌اید و هزینه‌ای که در قبال آن در نظر گرفته‌اید را 1 میلیون تومان در سال تعیین کرده‌اید.
شما دقیقا در یک کلمه هزینه یک سال استفاه از این سرویس را برای کاربر مشخص کرده اید، این‌طور نیست؟

مطمئن باشید که 1 میلیون تومان در سال برای عده‌ای از مشتریان، به عنوان یک چالش بزرگ مالی به نظر می‌رسد!

چه می‌شد اگر این محصول را با هزینه 83 هزار تومان در ماه به فروش می‌رسید؟
درست است که تقریبا همان هزینه را در بردارد اما این عدد با عدد قبلی زمین تا آسمان تفاوت دارد و از لحاظ روانی روی مخاطب تاثیر می‌گذارد.

نکته اول

هیشه برای قیمت گذاری یک محصول تا حد امکان صفر‌های قیمت‌ها را حذف کنید و از عباراتی مثل میلیون تومان، هزار تومان و… استفاده کنید (آقا ناصر از 1000000 تومان، و آقا هاشم از 1 میلیون تومان استفاده کرده است). افراد تمایل بیشتری به خرید محصولاتی با این فرمول قیمت گذاری دارند. از این رو با رعایت این نکته ساده می‌توانید میزان فروش و مشتریان خود را افزایش دهید.

نکته دوم

حتما تا به حال دیده‌اید در فروشگاه‌های بزرگ قیمت محصولات به صورت 999 هزار تومان یا 298 هزار تومان تعیین شده‌اند. این دو قیمت همان 1 میلیون تومان و 300 هزار تومان هستند اما همین اختلاف قیمت هزار و دو هزار تومانی در ناخودآگاه مشتری به شدت تاثیر گذار است و باعث می‌شود قیمت یک کالای تقریبا 300 هزار توامنی را 200 تومان تلقی کند.

از دیگر تفاوت‌های فروشگاه‌های پوشاک ناصر و هاشم این اختلافات کوچک هستند. آقا ناصر حاضر نیست از یک هزار تومانی هم بگذرد و تمام قیمت‌های محصولا‌ت خود را دقیق نوشته است. اما آقا هاشم شاید حتی در برخی از اجناسش از 1 تا 8 هزار تومان هم گذشته باشد! شاید برای‌تان جالب باشد بدانید افزایش میزان فروش این اختلاف قیمت‌های کوچک را تا چندین برابر برای او جبران می‌کند.

جمع بندی

این روش سازمان‌دهی قیمت‌گذاری برای تمام سه نوع خریداران موثر بوده است، حتی وقتی به طور مشخص برای عده‌ای از خریداران باشد نیز تاثیر گذار است. اگر شما چیزی را به عنوان تخفیف گذاشته‌اید یا رسما برای فروش قرار داده‌اید و قیمت گذاری آن روی زمان انجام شده پیشنهاد می‌کنیم هزینه آن را به هزینه‌های کوچک‌تری تقسیم کنید. همچنین روش‌هایی که برای برهم زدن این معادله ارزش‌گذاری می‌توانید انجام دهید را بررسی کرده و بهترین آنها را انتخاب کنید.

[promotion id=”27420″]

5. اصلا می‌دانید نقاط درد مشتری یعنی چه؟

متخصص اقتصاد عصبی George Loewenstein به روش ترجیح دادن تمامی مشتریان (خصوصا نوع محافظه کار) توجه نمود.
بر اساس تحقیقات وی، این مشتریان دوست دارند به جای اینکه چند محصول را در چند مرتبه بخرند، آنها را همزمان و باهم به شیوه‌ای آسان و در یک مرتبه خریداری کنند.

به عنوان مثال بسیاری از مشتریان هنگامی که می‌خواهند خودورهای خود را تعمیر کرده و در سرویس و نگه داری آن هزینه کنند، تمایل بیشتری به خرید و جایگزین کردن یکباره تمامی قطعات دارند. البته نقطه‌های مختلف درد در اینجا جایی ندارد چون به جای اینکه آنها بخواهند به پرسش‌هایی که از خود در مورد آیا باید صندلی، چرخ‌، پمپ سوخت، پیچ‌ها و… را تعمیر کنم؟ می‌پرسند، پاسخ دهند، یک جواب کلی برای سرویس کامل خودرو بدهند. این نوع از رفتار کمک می‌کند ذهنیت‌شان را ساده‌تر توجیه کنند.

پرداخت‌های مختلف در مورد تعمیر و سرویس خودرو هر بار یک نقطه درد را برای افراد به همراه دارد، اما زمانیکه همه آنها در یک خرید جمع شوند نقطه درد می‌تواند به یک عدد برسد، حتی اگر هزینه آن خیلی زیاد باشد.

تحقیقات این محقق نشان می‌دهد که چرا مردم می‌خواهند یک پرداخت بزرگ و کامل را به یکباره برای مجموعه‌ای از محصولات و سرویس‌های مربوط به خودرو بپردازند و آن را به پرداخت‌های مختلف و چندباره برای قطعات ترجیح میدهند: نه فقط به این دلیل که خریدار را کمتر عذاب می‌دهد، بلکه به این دلیل هم هست که نتایج یا محصول در نقاط درد خرید کمتری برای مشتری حاصل می‌شود. اما تنها مشتری برای حل نقطه درد تصمیم نمی‌گیرد. مثلا روش سرویس دهی باعث می‌شود تمام نقاط درد را فراموش کنند.

این را هم اضافه کنم سرویس دهی به مشتریان اصول خاص خود را هم دارد. عدم توجه به این اصول می‌تواند نارضایتی کاربران را به همراه داشته باشد.
آقا ناصر از آن فروشنده‌های بد اخلاق است که وقتی سه یا چهار لباس را بپوشید و نخواهید هیچ کدام آنها را بخرید عصبانی می‌شود و رفتار بدی از خودش نشان می‌دهد.

اما آقا هاشم! آقا هاشم از آن فروشنده هاست که آنقدر خوش اخلاق و مشتری دوست است که هر کسی از فروشگاه آن خارج می‌شود لبخندی روی لب دارد و در ذهنش به این فکر می‌کند که اگر باز هم به لباسی نیاز داشتم حتما به این فروشگاه سر بزنم!

ارتباط با مشتری و تعاملی که با وی ایجاد می‌کنید در نوع خود بسیار مهم تلقی می‌شود. کافیست در یک دیدار با مشتری کمی بدقلقی کنید تا بهانه‌ای دست‌شان باشد که داد و بیداد راه بیاندازند. آن وقت است که شبکه‌های اجتماعی و دوست و رفیق و آشنا را با هم متحد کرده و در فضای مجازی در مورد برند، روش فروش، مشتری مداری، پیشتیبانی، روش کار و سرویس‌دهی‌تان بریز بپاش انتقاد و شکوه و گلایه راه بیاندازد. به همین دلیل پیشنهاد ما این است اطلاعات‌تان درباره روش‌ های برخورد با مشتری عصبانی و ناراضی را بیشتر کنید. حتما شنیده‌اید که می‌گویند همیشه حق با مشتری است.

6. اگر همیشه تمرکزتان روی اصل کار بوده تاثیر جزئیات را از دست داده‌اید!

همه ما می‌دانیم که جمله قدیمی “اصلا نگرانی به خودت راه نده” یا اینکه این کار برای تو زحمتی ندارد، دیگر جمله خوبی در تکنیک‌های فروش محسوب نمی‌شود. اما یک تغییر کوچک چطور؟ آیا تغییرات کوچک که در جزئیات دیده شوند نیز هم بی‌تاثیر هستند؟

یکی از احمقانه‌ترین حقایق یافت شده در روش‌های افزایش فروش و تاثیراتی که در میزان فروش در بین خریداران توسط دانشگاه Mellon University یافت شد، اینست که حتی یک کلمه ساده و کوچک می‌تواند میزان فروش را در بین خریداران کاملا تغییر دهد.

ما طی یک آزمایش و دو فروشگاه پوشاک آقا هاشم و آقا ناصر را بررسی کردیم. آقا ناصر برای جشنواره فروش زمستانه خود عبارت معمولی و همیشگی “50 هزار تومان برای پلیور” را استفاده کرد اما آقا هاشم از عبارت “فقط یک اسکناس 50 هزار تومانی برای پلیور” استفاده نمود. نتیجه‌ بدست آمده از میزان فروش این دو فروشگاه متحیر کننده است. فروشگاه هاشم توانستند فروش خود را در بین مشتریانی که خساست به خرح می‌دهند تا 20 درصد افزایش دهد!

اینجاست که کلمه “فقط یک اسکناس” در کنار همان جمله و تنها تفاوت بین این دو جمله، توانسته است فروش را 20 درصد افزایش دهد. آیا کلمه “فقط یک اسکناس” برای ایجاد تفاوت زیادی بزرگ است؟ در این قسمت باید به جزئیاتی که در جملات به کار می‌برید دقت کنید، چرا که مشخص شد یک کلمه به این کوچکی توانست تغییر به این بزرگی را ایجاد کند.

جمع بندی

مهم نیست که شما در چه صنعت و کسب و کاری مشغول به کار هستید، این مهم است که شما سه دسته مختلف خریداران را بشناسید، آنها را درک کنید، و البته باید بدانید که بخش مهمی از مشتریان شما را مصرف کنندگان خسیس تشکیل می‌دهند به همین دلیل فروختن محصول به این صنف مشتریان مهم‌تر از بقیه است و باید به آن توجه بخصوصی داشته باشید. انتخاب درست کلمات برای عناوین افزایش فروش شما بر اساس هر یک کلمه‌ای که استفاده می‌کنید تا مترادف‌های آن می‌تواند متفاوت باشد.

7. اگر فکر می‌کنید همیشه حق با مشتری است، خودتان را برای عذرخواهی آماده کنید!

به نظر شما ایده‌ی خوبیست نقاط ضعف خود را اعتراف کنید؟ بعد از آن، مردم “خود واقعی” شما را نخواهند خواست! اینطور نیست؟

درب فروشگاه آقا هاشم همیشه به روی مشتریانی که یک جنس را پس می‌آورند و مدعی هستند که جنس از ابتدا مشکل داشته باز است. آقا هاشم با کمال میل جنس را بررسی می‌کند و اگر حرف مشتری صحت داشته باشد ایراد کار خود را می‌پذیرد و از مشتری عذر خواهی می‌کند و تمام تلاش خود را برای بدست آوردن دل وی انجام می‌دهد. اما آقا ناصر یک تابلوی بزرگ در فروشگاهش نصب کرده و روی آن نوشته جنس فروخته شده به هیچ عنوان پس گرفته یا تعویض نمی‌شود. همچنین اگر خدایی نکرده یک مشتری برای نشان دادن مشکلی که کالای فروشگاه داشته به آنجا بازگردد رفتار بسیار بدی از خود نشان می‌دهد!

نتیجه تحقیقات روی رفتار گروهی از مشتریان می‌گوید اقرار به نقاط ضعفی که دارید می‌تواند قدرت شما را در این که حتی توانسته‌اید نقاط ضعف خود را معترف شوید برجسته خواهد کرد.

مطالعات انجام شده:

مطالعات نشان می‌دهد که می‌توانست‌ اندازه تاثیری که در نتیجه اعتراف یه تصمیمات و کارهای اشتباه می‌تواند داشته باشد را نشان دهد، و می‌توانست نتیجه آن را روی قیمت‌های فروشگاه بیان کند. چندی از کارشناسان دو گزارش ساختگی و مصنوعی را از گزارش‌های دو شرکت طراحی کردند. (در توضیحات هر دو گزارش دلایلی که دو شرکت نتوانسته‌اند موفقیت‌های خود را در یک سال گذشته پشت سر بگذارند ذکر شده است.)

گزارش اول روی اهمیت استراتژی‌ها تاکید داشت.

گزارش دوم روی دلایل ناکامی و تقصیرات خارجی تاکید داشت.

و اما نتیجه!

ما می‌توانیم بهتر باشیم!

شرکت اول با عنوان آزمایشی خود توانست بازدید‌های مطلوب خود را با اختلاف زیادی نسبت به شرکت دوم کسب کند.
اعتراف به نقاط ضعف و عملکرد‌های نه چندان خوب، نشان می‌داد که تفکرات شرکت همانند یک استراتژی خوب نشان دهنده اینست که شرکت هنوز تحت کنترل است، با وجود اینکه در ناکامی شرکت خود مقصر بودند.

بعد از اینکه صدها نوع از این اعلامیه‌ها در میان مردم و کاربران و در شرایط مختلف آزموده شد، شرکت‌های بزرگ و مختلف در سراسر دنیا بررسی شدند، محققان دریافتند که شرکت‌هایی که به نقاط ضعف، عملکرد‌های نامساعد و تصمیمات اشتباه خود اعتراف کردند توانسته‌اند قدرت خود را در جامعه برجسته‌تر کرده و حتی فروش‌های بیشتری را در سال‌های بعدی تجربه کنند.

جمع بندی

صادق بودن در اقرار به اشتباهات و خطایی که توسط شما صورت گرفته است به مشتریان شما کمک می‌کند بفهمند و حتی باور کنند که شما توانایی حل مشکلات و تحت کنترل گرفتن اوضاع را دارید و از اشتباهات آتی و تکراری جلوگیری میکند.

8. از تکنیک “نیاز فوری” به درستی استفاده کنید

ایجاد حس “نیاز فوری” در متن برای ترغیب به خرید، یکی از تکنیک‌های قدیمی این کار است، حتی امروز هم یکی از روش‌های هوشمندانه به حساب می‌آید.

Dr. Robert Cialdini می‌گوید “کمیابی و نادر بودن” یکی از 6 ستون اعتبار و وقار کسب و کارهاست.
خیلی ساده بگویم مطالبه‌های عالی، فروش‌های عالی را رقم میزند. عرضه کم شروع تقاضای زیاد است و تقاضای زیاد، افزایش فروش را در پی دارد.

البته استفاده اشتباه از حس نیاز فوری می‌تواند روی فروش شما نتیجه معکوس داشته باشد و حتی متن فروش وسواسی شما را به نابودی بکشاند. چرا؟ در ادامه به شما خواهیم گفت.

در ادامه تحقیقات یک محقق را به صورت کلاسیک می‌بینید. این شخص اطلاعات مربوط به تاثیر عناوین کتاب‌های توصیه واکسینه کردن در مقابل بیماری کزار را جمع آوری کرد و بررسی و تحلیل آنها را آغاز کر‌د.

در طی بررسی‌های خود به نکته جالب توجهی دست پیدا کرد، وی دو تا از دفترچه‌های مربوط به این بیماری را کنار هم گذاشت و آنها را با هم مقایسه کرد. در حالی که مشاهده می‌کرد در یکی از آن دفترچه‌ها، فقط در مورد بیماری و اینکه چطور و کجا و به چه صورت باید واکسینه کردن را انجام داد اطلاعاتی نوشته شده بود و هیچ توضیحاتی مربوط به تاثیرات بیماری روی بدن در آن وجود نداشت اما در دفترچه دیگر علاوه بر تمام موارد مذکور، همچنان به شرح بیماری، تاثیرات آن روی بدن و حتی نحوه واکسینه کردن و شرایط واکسینه کردن توضیحاتی وجود داشت.

این درست است که در هر دو دفترچه گفته شده است باید واکسینه کردن انجام گیرد. اما در دفترچه دومی به طور کلی و با صراحت تمام به بیان اینکه باید واکسن بیماری را زد توصیه شده بود.

 

کسانی که دفترچه‌های دوم را دریافت کرده بودند، با اینکه توضیحات و اطلاعات درون آن را مطالعه کرده بودند اما تمایل بیشتری به واکسینه کردن داشتند. این گروه نسبت به گروه اول، تا 25 درصد بیشتر واکسینه کردن را انجام دادند.
همچنین در این بین، گروه دیگری بودند که به گروه “نترس” مشهور شده بودند. در جزوه‌هایی که در دست آنان بود، تمام وقایع، شرح حال و نحوه آسیب رساندن بیماری و درمان و شرایط درمان و واکسینه کردن نگاشته شده بودند اما، هیچ تصویری در آن جزوه‌ها دیده نشد. وی متوجه شد که این شرکت کنندگان تقریبا همان میزان از واکنش را در برابر واکسینه شدن داشتند که افراد متوسط “ترسو” از خود نشان دادند.

[promotion id=”27786″]

نتایج بسیار واضح است:

درخواست و احساس نیاز شدید فقط زمانی تاثیر قابل توجهی داشت که توضیحات و آموزش‌های داده شده نیز به شرکت کنندگان عرضه شده بود.

کسانی که مشخصات و اطلاعات یادشده را دریافت کرده بودند، به مراتب بیشتر خواهان واکسینه شدن بودند، اینکه شرکت کنندگان توانسته بودند به اطلاعات بخصوصی که می‌خواستند دست پیدا کنند آنها را بیشتر ترغیب به شرکت کرد. چرا؟

چون هرچند که مشخصات یادشده در جزوه دوم به طور کامل و جامع نگاشته نشده بود، شخص محقق ما می‌توانست نشان دهد که ذهن ما می‌تواند حساس باشد و نسبت به اینکه اگر مغز احساس نیاز فوری روی اینکه بعدا چه کاری داشته باشد می‌تواند مشخصات و اطلاعات آن را مسدود کند و اجازه پردازش آن را به خود مغز ندهد.
همچنین وی دریافت آنان که مشخصات و اطلاعات کافی را بدست نیاورده بودند سعی بر این داشتند که خود را در عمل نکردن به آن متقاعد کنند، مثلا می‌گفتند: “به هر حال من نیازی به این واکسن ندارم، چون بیماری روی من تاثیری نخواهد داشت”. این گروه دوم تقریبا دلایل کمی داشتند تا که این احساس را در خود داشته باشند، چون آنها برنامه‌ای برای عمل کردن به آن داشتند، آنها می‌خواستند واکسینه شدن را به خوبی انجام دهند.

جمع بندی

احساس نیاز فوری می‌تواند براحتی توسط ذهن مشتریان و کاربران شما در همان ابتدای پردازش در مغز، مسدود شود! اگر شما نتوانید دلایل محکمی برای حل مشکلات آنها و اطلاعات کافی و راضی کننده در راستای این دلایل در اختیارشان قرار بدهید و نشان ندهید که می‌توانید مشکلات‌شان را حل کنید استفاده از این روش نتیجه‌ای عکس برای شما خواهد داشت.

فروشگاه هاشم برای هر مناسبتی یک تخفیف برای مشتریانشان در نظر گرفته است و از طریق راه‌های مختلف مثل ارسال پیامک، ارسال ایمیل و… این جشنواره های تخفیف را به مشتریان بالقوه خود یادآوری می‌کند. از آنجایی که این جشنواره‌‌ها بطور منظم برنامه ریزی شده‌اند مشتریان این فروشگاه می‌دانند در هر مناسبت یک تخفیف در انتظارشان است. اما فروشگاه ناصر برنامه ریزی صحیحی برای جشنواره های تخفیف خود ندارد از این رو نمی‌تواند میزان مشتریان علاقمند به جشنواره‌های تخفیف را کنترل کند.
سعی کنید که به مردم بگویید دقیقا چه زمانی نیاز است آنها دست به اقدامی بزنند، برای کار خود برنامه بریزند و از اینکه آنها را در کاری که درست است قرار دهید نترسید. بگذارید پیش بروند.

9. ذهن مشتریان را از همان ابتدا روشن کنید

چند چیز وجود دارد که مغز ما آنها را بیشتر از انگیزش‌ها و تحریکات آنی دوست دارد.
تحقیق انجام شده نشان داد که خشنودی آنی همانند یک بازوی محرکه قدرتمند یا اهرم فشار قوی عمل می‌کند که انگار یک نیروی کنترل مقابل آن یک شاخص موفقیت و انجام رسیدن کار مد نظر است. در واقع مغز احساس می‌کند آنچه که مورد رضایت وی بوده است به انجام رسیده است.

در قوانین مشتریان شما، در واقع دنبال این هستید که قضیه را بر عکس انجام دهید:

مشتری احساس خوشحالی زیادی می‌کند وقتی ببیند از اینکه کارش را توسط کسب و کار شما به انجام رسانده و پاداش دریافت کرده است.

متن فروش شما باید بتواند در هر لحظه این را به یاد مشتری بیاندازد. وقتی یک مشتری در نهایت حرکت خود در لبه تایید خرید خود از فروشگاه شما قرار دارد، سنگینی مبلغ خرید محصول، در برابر پولی که وی برای آن زحمت کشیده در آستانه آن است که خشنودیش را از وی سلب کند.

چند مطالعه تصویرسازی تشدید مغناطیسی MRI، شامل یک اعتیاد نیکوتینی، کاملا نشان داد که بخش پیشانی ما هنگامی که در مورد صبر کردن برای چیزی فکر می‌کنیم خیلی فعال است.

در آن طرف قضیه، وقتی ما در مورد رسیدن به چیزی به شیوه درست فکر می‌کنیم، بخش میانی مغز ما روشن میشود (و این دقیقا چیزیست که ما می‌خواهیم در مورد مشتریان ما اتفاق بیافتد)

ما می‌خواهیم این جرقه در ذهن میانی کاربر رخ دهد چرا که دریافت پاسخ مثبت برای خرید را در وی افزایش می‌دهد.

کلماتی مانند “فورا”، “ضروری” و حتی “سریع” از گروه کلماتی شناخته می‌شوند که می‌توانند جرقه را در ذهن میانی کاربر زده و واقعا باعث شوند که متنی که ما نوشتیم در افزایش فروش تاثیر خوبی داشته باشد.

در واقع، کلماتی مثل رایگان یا جدید، کلمات دیگری هم هستند مانند “فوری” که می‌توانند جزو کلماتی باشند که متن فروش شما را قدرتمندتر می‌کنند.

(البته اگر یک فروشگاه دیجیتالی ندارید، می‌توانید از کلماتی مثل “زود” و مترادف‌های کاربرد آن استفاده کنید.)

محققین می‌گویند که کلید یا شاه کلید استفاده درست از این کلمات اینست که اجازه دهیم این کلمات، عبارات ما را طوری پر کنند که کار ما مشکل کاربران یا خریداران سرویس را حل خواهد کرد. نقطه درد در جایی که مشتری ما می‌بیند که می‌تواند با خرید کردن و هزینه‌ای متعادل و منصفانه مشکل خود را حل کند دیده نمیشود، به این دلیل چون وی می‌بیند که مشکلی که دارد از راه درستی در شرف حل شدن است.

جمع بندی

ذهن ما دوست دارد خشنودی‌های لحظه‌ای را تجربه کند، و در این لحظات ما بیشتر احساس خوبی داریم وقتی میبینم محصولی که خریداری می‌کنیم می‌تواند مشکل ما را از راه درست حل کند. همین طور در مورد مشتریان شما این مسئله بدرستی صدق می‌کند، وقتی ببیند مشکل آنها به شکلی صحیح با محصول شما حل می‌شود، جرقه خوشحالی در ذهن آنان زده شده و این شما هستید که فروش خوبی را در میان آنان تجربه می‌کنید.

10. یک رقیب برای خود بتراشید!

در دنیای کسب و کار امروز، روابط معنی دار از موارد حاکم و چیره بر داستان موفقیت شماست.

بعد از همه اینها، در یک جمله؛ کسانی که می‌شناسید به همان‌ اندازه که شما علم و آگاهی دارید مهم هستند.

روی اینترنت بودن مهم است، اما مطمئنا شما به یک رقیب یا دشمن نیاز دارد، اگر چه این جمله کمی ناراحت کننده به نظر می‌رسد.

اما چرا؟
وقتی این رقیب می‌تواند یک چیز خوب دیگری باشد؟ اگر کمی فکر کنید می‌بینید بهترین چیزی که می‌توانید بوسیله آن اعتیاد آئین وار به برند خود بسازید، یک دشمن یا رقیب است.

مطالعات انجام شده در زمینه ایجاد رقیب:

در یک مطالعه کامل روی یک جامعه بزرگ که نام آن را “طبقه بندی رفتارها و دسته بندی اجتماعی” گذاشته بودند، یک روان شناس اجتماعی تحقیق خود را آغاز کرد و در تلاش بود بفهمد که وقتی مردم توانایی تبعیض و تنفر را داشته باشند چه زمانی وارد عمل می‌شوند. در واقع زمانی که آنها توانایی آن را دارند آیا کار خود را انجام می‌دهند یا خیر؟

در این آزمون، از سوژه‌ها پرسیده شد که بین دو فرد از مردم انتخاب کنند، افرادی که هیچ شناخت و یا ارتباطی با آنها نداشتند؛ در یک مثال از شرکت کننده تقاضا شد که بین دو نقاش با تفاوت‌های نامفهوم یکی را انتخاب کند.

بعد از انتخاب‌هایی که داشتن، آنها بر اساس انتخاب خود به دو گروه تقسیم شدند.

این محقق دریافت که می‌توان گروه‌هایی از مردم را ایجاد کرد که حس وظیفه شناسی و وفاداری در آنان به وجود آمده و همچنین آنها نسبت به اینکه این احساس را نمایان سازند علاقه نشان می‌دهند. مردمی که به مواردی که احساس می‌کنند بیشتر به آنها نزدیک است را به راحتی به مواردی که از آنها دور است ترجیح داده و آشکارا بین موارد داخلی و خارجی مربوط به گروه خود، تبعیض قائل می‌شوند.

فروشگاه هاشم دقیقا از این تکنیک استفاده کرده و از نزدیک بودن به فروشگاه ناصر به عنوان یک برگ برنده استفاده می‌کند و با رعایت تمام نکاتی که آقا ناصر از آنها قافل شده بسیاری از مشتریان را روانه فروشگاه خودش می‌کند.

تمرکز اصلی یا هدف اینکار این نیست که شما همیشه برای جستجوهای کاربر در زمینه پیدا کردن دشمن اطراف شما، همه چیز را به سیخ بکشید و به آنها نشان دهید، اما این مهم است که شما بتوانید با ایده‌های عالی و البته اطمینان کامل از استراحت برگشته و بخواهید مشتریان را به قلاب بزنید.

ایجاد یک وضعیت و موقعیت فروش یکتا و منسجم تقریبا به طور فزاینده‌ای به این وابسته است که تعریف شما از کاربرانتان نسبت به اینکه آنها در واقع و در اصل چه هستند بستگی دارد.

جمع بندی

هرگز نمی‌توانید صدای واقعی و حس درخواست برند خود را در میان کاربران پیدا کنید مادامی که نتوانید کاربران خارجی و هویت‌های خارج از محیط خود را شناسایی کنید. برای اینکه بتوانید مشتریان ایده آل خود را در کمپ خود تقسیم کنید، نیاز دارید که حتما در مقابل برخی ایده ها، اظهار نظرها و … قرار بگیرید، همانطور که اپل مکینتاش‌های خود را در مقابل کاربران و کامپیوترهای نه چندان جالب آنان قرار می‌دهد.

11. مشتریان بالقوه خود را فراموش نکنید!

ما در مورد اهمیت محروم سازی صحب کردیم، اما در مورد در برگرفتن مشتریان بالقوه چه؟
مردم در مورد اینکه در پیغام‌ها و اعلانات یک شرکت مشمول شوند فکر می‌کنند و به آن اهیمت می‌دهند. در اصل، برای کسانی که رابطه عمیقی با یک برند دارند و روابط خود را با آن حفظ کرده‌اند، بیشتر از %64 درصد آنان گفته‌اند که به خاطر این بوده که انتظاراتی که داشته‌اند را در پرسش و پاسخ‌های شرکت به آنها گفته‌اند و ارزش‌هایی که مد نظر داشته‌اند را با آنان به اشتراک گذاشته‌اند.

آیا برند شما چیزی است که دارای ارزش باشد؟

با توجه به اینکه تحقیقی که در یکی از مقاله‌های وبسایت CEB آمده، مردم زیاد اهمیتی نمی‌دهند که به یک کمپانی و محصولات آن وفادار باشند و بخواهند همیشه این وظیفه را به یدک بکشند. آنها وفاداری به این دارند که کمپانی پای چه چیزی مانده و ارزش برای آن قائل است.

یک مثال بارز در این زمینه، فروشگاه آقا ناصر خودمان است، برندی که خیلی تمایل دارد در هنگامه یک خرید یک “معامله واقعی” را رقم بزند و ثابت کند در این زمینه و اعتقاداتی که نسبت به آن دارد دارای ارزش است، آنها دوست دارند ثابت کنند. علاوه بر این هر کالایی که در این شرکت فروخته می‌شود نمونه‌ی همتای آن نیز کمکی از طرف فرشگاه خواهد بود که به نیازمندان تعلق خواهد گرفت.

اما نگاهی به برند آقا هاشم بندازیم. آقا هاشم معتقد است فروشگاهش یک کمپانی فروش پوشاک نیست، بلکه یک کمپانی ارائه دهنده خدمات به مشتری است که دستی در کار فروش پوشاک هم دارد، اما اگر سوالی در این مورد از مشتریان بپرسید آنها خواهند گفت که این شرکت دوست دارد یک تجربه خرید واقعی را برای مشتریان خود رقم بزند.

جمع بندی

درست است که دو فروشگاه ما هر دو دوست داشتند مشتری مداری خوبی داشته و به مشتری تجربه خرید خوبی را القا کنند اما هر دو چنین شعاری نداشتند، یعنی مردم ارزش اصلی و واقعی آن شرکت را در چیزی که گفته نمی‌دیدند. بنابراین شما هم اگر صاحب یک کمپانی هستید که می‌خواهید برای مردم ارزش‌های خود را توصیف کنید، حتما چیزی باشید که به آن عمل می‌کنید. آنها از محصول شما بسیار لذت خواهند برد، اما یک مشتری به ارزشی وفادار است که می‌خواهد به وی کمک کند و همراه وی باشد؛ اینکار را برای مشتریان خود آسان کنید، چیزی که می‌خواهید و ارزش واقعی مورد نظر شماست را برای آنان دوستانه توصیف کنید. صادقانه و درست.

12. بازی وکیل مدافع شیطان را دوباره بازی کنید

میدانید که چطور ماجرا و قانون “وکیل مدافع” شیطان به وجود آمد، در واقع اصل داستان از جایی شروع شد که کلیسای کاتولیک برای تماس و برقراری ارتباط با یک نفر که در زمره قدیسین به شمار میفرست از این قانون استفاده کرد.
یک وکیل تعلیم داده شد تا یک وکیل مدافع برای شیطان باشد در مقابل کسانی که دارای القای روحانیت و ابراز قدیسی داشتند. همچنین کار آنها این بود که دلایلی پیدا کنند که تعریف میکرد چرا نباید این شخص یک قدیس باشد و یا در زمره قدیسین کلیسا باشد و بخواهد قوانین را وضع کند.

دنیای بازاریابی یک درس مهم از این فرایند را می‌تواند یاد بگیرد و باید یاد بگیرد.

یک روانشناس اجتماعی بنام Charlan Nemeth و دانشگاه وی، تحقیقی جالب انجام داده‌اند. آنها طی تحقیق و مطالعات خود دریافته‌اند که بازی وکیل مدافع شیطان نقشی اساسی در روند تحریک مردم ایفا میکند، اما یکی از روش‌های ایجاد اختلاف عقیده نیست. تحقیق نشان میداد که اختلاف عقیده واقعی نیاز دارد یک عنصر مهم و پرمعنی داشته باشد وقتی که بخواهید زاویه دید عده‌ای زیاد از یک گروه مشخص را تغییر دهید.

وقتی مردم با شخصی روبرو می‌شوند که پس از آشنا شدن می‌خواهد از در مخالفت در آیند و ضدیت خود را با شرایط آنان نمایش دهند، آنان سعی می‌کنند زاویه دیدی که نسبت به موقعیت دارند را درک کنند.

تحقیق همچنین نشان میداد که مخالفت ورزیدن در یک گروه می‌تواند راه‌هایی برای حل مشکلات و خلاقیت نیز باشد.

آنهایی که نقش وکیل مدافع شیطان را بازی می‌کنند.

در حقیقت آنها رای مثبت بیشینه یک گروه را افزایش میدهند.

محققین دریافته‌اند که دلیل رخداد بالا، اینست که اعضای گروه دقیقا نمیدانند چگونه با وکیل مدافع شیوه انتقادی پیش بگیرند، و وقتی که گروه شروع به حرکت رو به جلویی کرده است (سپس یک وقفه نابجا و قدم رو به عقبی داشته)، و یک جریان متناوب داشته و یا کم و کاستی در کار خود دیده‌اند، آنها بیشتر با این تکنیک این شرایط را پیدا کرده‌اند که در شرایط کنونی خود بی پرواتر و شجاعانه‌تر کار خود را انجام دهند.

برای بازاریاب ها، این کار شرایط‌ های افتضاحی را به طرزی قابل توجه و تا میزان زیادی کاهش می‌دهد: بازی وکیل مدافع شیطان را برای محصولاتی که تولید می‌کنید انجام دهید، (“مثلا یکی در تمرینات ما میگفت که محصول ما خیلی پیچیده درسته شده، اما اینطور نیست و این جا و آن جا دلیل این کار …). این یعنی دل نگرانی‌هایی که مردم در محصول خواهند داشت و جواب آنها را هم خواهند دید در یک مرحله قبل خرید آنها کاملا نوشته و پاسخ داده شده است.

جمع بندی

بازی کردن قانون وکیل مدافع شیطان برای این برپا شد تا مشکلات مردم در یک زمینه تحقق پیدا کند، سپس به آنها پاسخ داده شود، و در صورت صلاحیت، آنها به بهترین نتیجه رسیده‌اند شما خودتان وکیل باشید و بخواهید موارد را زیر سوال ببرید سپس راه حل‌ها را عرضه کنید و به این ترتیب برنده بازی باشید اما مواظب باشید که ذهنیت و میزان درک کاربران را به چالشی سخت دچار نکنید.

13. یاد بگیرید مشتری را همیشه مشتاق نگه دارید

در بین تمام چیزهایی که وفاداری مشتری را می‌سازند، برترین آنها کدام است، بدون هیچ تعجبی، رابطه اجتماعی متقابل به مثل.

حتی بهتر از آن، روش‌های قدرتمندتر بیشتری هستند که می‌توانند برای صاحبان کسب و کار دارای اهمیت باشند و استفاده شوند: اصل و قانون عملی کردن، غافلگیری و سوپرایز در عمل متقابل به مثل.

مطالعات انجام شده در این زمنیه:

1. در یک مطالعه که توسط Norbert Schwarz فیزولوژیست انجام گرفته، مشخص شد که حتی یک ده سنتی نیز می‌تواند برای تغییر چشم‌انداز یک نفر از کسانی که در یک موقعیت قرار گرفته‌اند و به طرز غافلگیرانه‌ای آن را پیدا می‌کنند کافی باشد. حتی این کار می‌تواند در آنها یک رویکرد مثبت نیز ایجاد کند حتی با اینکه بسیار ناچیز باشد.
   زمانی این مطالعه در سال 1987 انجام گرفت، اما همچنان معنی و مفهوم آن همراهش باقی ماند، زیاد هزینه‌ای ندارد تا بتوان یک فرایند متقابل به مثل را شروع کرد: حتی در کوچکترین چیز هم می‌تواند برای مشتریان همراه خرید آنها تجربه شود و البته وفاداری و ماندگاری ذهنی آنان به این تجربه را افزایش دهد.
   Norbert Schwarz تصمیم گرفت این میزان را افزایش دهد، در مطالعه‌ای که دوباره انجام شد تقریبا همین میزان از تجربه و احساس غافلگیری در فرد مشاهده شد، او دریافت که این فرایند به ارزش چیزی که پیدا می‌شود بستگی ندارد، بلکه به این بستگی دارد که برای شما اتفاق می‌افتد.

2. در یک مطالعه بزرگ دیگر در زمینه نفوذ و توانایی، Dr. Robert Cialdini نوشت که افرادی که در حال درگیر شدن با یک رای گیری و نظرسنجی هستند، کاندیدایی که توانسته برای آنها یک بطری نوشابه خریدای کند و از آنها پذیرایی کند دوست داشتنی‌تر و محبوب‌تر جلوه کرده است.
   یکی از بهترین روش‌های استخدام این گونه تاکتیک‌ها برای افزایش ذهنیت و ماندگاری کاربر، اینست که پس از اولین خریدی که کاربر از وبسایت شما انجام می‌دهد به دنبال کاربر باشید و همیشه از وی خبر بگیرید.
   آنها را با چیزی سوپرایز کنید، حتی اگر خیلی کوچک هم باشد شما این کار را انجام دهید.
   یک راهنمایی رایگان در مورد نرم افزاری که آنها از شما خریداری کرده‌اند در این زمینه می‌تواند بسیار کمک حال باشد، البته اگر نرم افزار می‌فروشید. مثلا در یک سوپرمارکت دادن یک نایلون پلاستیکی به مشتری و کمک کردن به وی برای مرتب سازی خریدهایش می‌تواند اینکار را برای شما انجام دهد.

فروشگاه آقا هاشم، سعی کرد حتی شبانه هم به حمل و نقل محصولاتی که مشتریانش بصورت آنلاین خریداری کرده‌اند بپردازد، فقط به خاطر اینکه وقتی مشتری محصول خود را دریافت کرد، از سر تعجب و هیجان، فریاد خوشحالی سر دهد، در حالی که اگر در برگه محصول به وی گفته می‌شد که محصول شبانه هم حمل و نقل می‌شود تا زودتر به دست شما برسد، وی هیجان زده نمیشد.

مطمئن باشید اگر شما نتوانید حتی یک کار بزرگ انجام دهید، باز هم یک کار کوچک می‌تواند به مراتب تاثیر خود را داشته باشد.

نتیجه گیری

عمل متقابل واقعا یک نیروی محرکه قدرتمند است، اما در دنیایی که هر کسب و کاری سعی دارد محصولات خود را به نقطه مصرف برساند، می‌توانید مقتدرانه پیش روی کنید و با مشتریان باشید زمانی که می‌توانید آنها را با کارهای کوچک و بزرگی که انجام میدهید سوپرایز کنید. این همان راهی است که شما می‌توانید به آنها نشان دهید که شما هم با کسب کار خود از آنها تشکر کرده اید.

ما سعی کرده‌ایم تا جای ممکن پاسخ تمام پرسش‌ها را داده باشیم، اما خیالتان راحت، اگر باز هم پرسشی دارید به آن پاسخ می‌دهیم.